Ökad köttkunskap ger fler medvetna konsumentval

Vi kan notera en minskad köttkonsumtion i Sverige inom alla djurslag, samtidigt ser vi att svenskt kött ökar. Medvetenheten hos konsumenten ökar, både kring etisk köttkvalitet, det vill säga att köttet vi äter har producerats på ett hållbart sätt med god djurvälfärd, och vikten av upplevd ätkvalitet. Detta är något som partners i ett treårigt svensk/danskt projekt med fokus på nöt- och lammköttskvalitet har studerat. I början av maj hölls projektets slutkonferens i Uddevalla med resultatredovisning från projektets breda spektra av delaktiviteter.

“Projektet har berört alla delar i värdekedjan som påverkan det som till slut hamnar på tallriken, med alltifrån uppfödningsmodeller, slaktmetoder, betalningsmodell till bonden och studier kring betalningsvillighet hos konsumenter. Centralt i projektet har varit i att belysa hur vi på flera sätt kan styra mot en mer efterfrågedriven köttproduktion. Detta med målet att öka svenskt och danskt lantbruks konkurrenskraft gentemot import”.

Utmaningar i en konsumentdriven köttproduktion

Emma Holtz, RISE

Vid Aarhus Universitet har man fördjupat sig i frågan genom studier och intervjuer av aktörer både inom korta och längre handelskedjor. Forskningsresultaten visar att det med många mellanhänder kan vara svårt att få mervärdesbudskapet att bäras genom alla handelsled. Uppfattningen om vad som är god djurvälfärd varierar och inte minst hur den påverkar köttkvaliteten. I korta handelskedjor är det andra utmaningar som sticker ut, nämligen hur man löser distribution effektivt och hur man säkerställer en jämn tillgång till konsumenten.

Forskningen stöds även av värdekedjeanalys gjord av RISE, Emma Holtz: “Det gäller att lära sig utnyttja dragspelen som finns, dels mellan producent och slakteri genom en god kommunikation kring slaktplanering, dels gentemot handelsleden genom en aktiv kundialog kring tillgång och efterfrågan. Vi kan vinna på att mer tydligt lyfta fram mervärdena med nationellt kött och även genom att erbjuda ett bredare utbud av kvaliteter”, menar Emma.

Kommunikation och profilering utifrån mervärden

Ett företag som under lång tid arbetat med att etablera sig som ett hållbart koncept med egenidentifierad modell för köttkvalitet, delvis egen köttproduktion, egen distribution och utvecklad direkthandel via webb är Gröna gårdar i Uddevalla. Under slutkonferensen gjordes ett studiebesök där Märta Jansdotter, CEO Gröna gårdar, visade trettiotalet projektdeltagare runt på deras anläggning för köttklassificering, styckning och paketering.

Märta Jansdotter, Gröna Gårdar

“När vi 2001 startade upp vår verksamhet av ekologiskt kött från gräsuppfödda nötkreatur var intresset svalt från handel och slakterier. Vi visste att behovet bland konsumenter fanns och mot bakgrund av detta startade vi upp direktförsäljning”. Idag levererar Gröna gårdar fortsatt direkt till kund utan mellanhänder, men har vidgat sina säljkanaler och distribuerar även till butik och offentliga kök. De har höga krav på de nötköttsproducenter som de samverkar med. De tar till exempel endast emot 100% gräsuppfödda djur och minimislaktålder på 24 månader. Erfarenheten de har är att en längre uppfödning med grovfoder ger en högre kvalitet på köttet, en högre marmorering som i sin tur ger ett smakrikare kött. De klassificerar allt kött som kommer in genom visuell bedömning och provsmakning. “Vi försöker alltid ligga något över listpris och våra producenter uppskattar att de får en direkt återkoppling på vår kvalitetsbedömning”, förklarar Märta. Idag styckar de 770 nöt, drygt 250 lamm/tackor och ett mindre antal grisar och de ser ljust på framtiden för gräsuppfött, ekologiskt nötkött.

Økologisk Landsforening har studerat andra liknande initiativ på Midtjylland där producenter själva satsat på att utveckla marknadskoncept baserat på mervärden om hög etisk och sensorisk kvalitet. Precis som analysen från RISE, visar studien att val av distributionslösning påverkar den ekonomiska kalkylen i hög utsträckning. Det är också av stor vikt att ha kontinuerlig kontroll vilka produkter och vilka säljkanaler som ger bäst lönsamhet. Förutom att utifrån säljresultat styra sitt sortiment mot en rimlig lönsamhetsnivå behöver man också förstå hur målgruppen tänker när man väljer att handla kött.

Skandinavers betalningsvillighet

Mathilde Tønning Tønnesen, Aarhus Universitet

Aarhus Universitet har gått igenom tidigare forskning och även genomfört vetenskapliga kundundersökningar i Norge, Sverige och Danmark för att se hur villiga vi är att betala mer för nationellt kött som håller hög etisk och sensorisk kvalitet. Forskning kring kopplingen mellan djurvälfärd och köttkvalitet är begränsad, menar Mathilda Tønnesen, Aarhus Universitet. “Djurvälfärd fungerar ofta som indikator för andra produktkvaliteter såsom ursprung, ätkvalitet, högre livsmedelssäkerhet och ekologisk status”, förklarar Mathilde. “I vår undersökning har vi kunnat se att länderna skiljer sig åt. Bland annat när det gäller vår kvalitetsuppfattning utifrån köttets ursprung”. Det visar sig att Sverige har ett högt förtroende för nationellt kött och märkningen “Kött från Sverige” står starkt hos konsumenterna, liksom KRAV. Även i Norge har man högt förtroende för inhemsk köttproduktions kvalitet, men ser även kött från Danmark och Sverige som kött av hög kvalitet. I Danmark sätter man i första hand sin tilltro till danskt kött, men har även tilltro till importerat kött från andra länder. “En annan sak som särskiljer våra länder åt är att danska konsumenter är mer prismedvetna än konsumenter i Sverige och Norge. Detta innebär inte nödvändigtvis att allt ska vara billigt, men pris är viktigt när danska konsumenter gör sitt val i köttdisken”. Det visar sig vid djupintervjuer att även danska konsumenter är intresserade av kött som är producerat lokalt och att konsumenterna känner till djurvälfärdsmärkning bland annat via storytelling och branding.

Slutkonferensen för Interreg Öresund-Kattegatt-Skagerrakprojektet Efterfrågedriven innovation för högre kvalitet på nöt- och lammkött gav mycket ny kunskap till deltagarna och ett erfarenhetsutbyte mellan Danmark och Sverige. Flera av resultaten ska nu vidare analyseras inför den slutliga projektrapporten som kommer finnas klar till hösten. Partners som deltagit i projektet är Aarhus Universitet, Økologisk Landsforening, SEGES, RISE, Sveriges Lantbruksuniversitet, Svenska Köttföretagen, Svenskt Kött och Agroväst. Du kan läsa mer om projektet via länken här >>>.

Vill du lära dig mer om kött, hur du hanterar och tillagar kött, vilka styckningsdetaljer du ska välja till en viss maträtt etc.? Lär dig mer via www.köttskolan.se. Detta är en digital, kostnadsfri köttskola som på ett enkelt sätt ger mer kunskap om kött som råvara, mat och näring. Köttskolan.se drivs av Svenskt Kött och har möjliggjorts genom projektet.

 

     

 

Ulrika Åkesson, Agroväst
Projektledare